¿Como surge el FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE)?
Un grupo de empresas españolas de peso (Cortefiel, Inditex, Chupa chups, Osborne, Freixenet) vieron que tenían una característica que les resta valor a la hora de competir en el extranjero (ser españolas) y de ahí surge la idea de crear un foro de marcas renombradas, para cambiar esto.
“El FMRE es una iniciativa de las marcas líderes que han desarrollado una alianza con las administraciones públicas para potenciar y defender las marcas españolas”.
La universidad Carlos III ha realizado para el FMRE el estudio sobre “La marca España y la competitividad de las empresas. La relación bidireccional entre las marcas y el made by Spain”. Estudio sobre el que habló el profesor Julio Cerviño Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados en el Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Carlos III de Madrid.
El estudio ha sido presentado al gobierno que lo ha recibido positivamente. El tema está en la agenda política aunque todavía no han actuado.
La idea es que el gobierno cambie la manera de hacer política fuera para mejorar el activo de todos, la marca ESPAÑÁ.
La presentación se hizo a todos los miembros gobierno, quienes han sido muy receptivos sobre ello. Pero el problema es que hay que apostar por ello duro y a largo plazo, a más de 4 u 8 años lo cual implica una o dos legislaturas y esto supone un inconveniente político.
Si la estrategia fuera a más largo plazo apoyado por un ente tipo casa real o casa del príncipe saldría adelante.
Comparativa: El presupuesto español en promoción es de 20M de euros, El presupuesto del Banco de Santander es de 100millones.
La propuesta no es dejar de hacer lo que se esta haciendo sino hacer algo más.
Las PYMEs no verían con buenos ojos que se subvencionara a grandes empresas. La idea es que haya una estrategia conjunta y que las grandes empresas que lleven la marca ESPAÑA tengan una reducción en impuestos, lo cual no implica ningún desembolso sin suponer una gran merma en los ingresos para las arcas del Estado.
La selección de las empresas que apoyarían la marca ESPAÑA, [a modo de indicativo de sponsor, con, por ejemplo, la tilde de la ñ ] serían inicialmente unas 20/25, cogiendo las mejores de cada sector
Las grandes empresas españolas que son competitivas en el extranjero no tienen nombre español, tienen nombre extranjero i.e.: Roberto Verino, Vitorio y Luchino, Martinelli, etc.
Las menos como Adolfo Domínguez ha hecho lo contrario, ha apostado fuerte por la marca ESPAÑA con una estrategia distinta.
Ejemplo de la necesidad de trabajar por la marca ESPAÑA es que la porcelana española tiene que ir por debajo en precio en el extranjero para ser competitiva siendo un producto de calidad igual o superior a la de otros países como por ejemplo Italia.
España ha cambiado mucho, ha mejorado mucho pero en el extranjero no se percibe.
Para mostrar la realidad de un país hay que ir a hechos objetivos. Pocos países pueden decir que tienen un palmarés como España, en importaciones-exportaciones, índices mortalidad infantil, PIB, títulos universitarios…sin contar con el ámbito turismo
Estamos dentro de los top 12: Datos que lo avalan:
Estos datos son importantes pero también es importante como nos perciben, como nos ven desde fuera
España sale bien, produce bien pero se vende mal y los tópicos pesan mucho -Según El Foro Económico Mundial de DAVOS 2008- :
Esto es preocupante por que implica la imagen que tiene los analistas financieros e inversores de ESPAÑA.
Los británicos hicieron un informe en el que nos radiografiaron “Doing well. A country of many faces”. No sabemos si el “doing well” es por casualidad, suerte ó en realidad ha habido una estrategia detrás.
Todo esto pone de manifiesto que TENEMOS UN DEFICIT DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
En cuanto a los estereotipos algunos dicen que hay que reposicionarlos, otros se inclinan por borrarlos directamente/eliminarlos. Pero CLARAMENTE HAY QUE HACER ALGO.
Julio Cerviño, es profesor de Comercialización e Investigación de Mercados en el Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Carlos III de Madrid. Es doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid. Posee además un Master en Negocios Internacionales por la Universidad de Washington (EE.UU.), un Master en Dirección de Empresas por la Universidad Autónoma de Madrid, y es Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Santiago de Compostela. Su docencia está centrada en las áreas de Marketing Internacional, Marketing Estratégico y Gestión de Marcas, tanto en Licenciatura como en Postgrado. Es autor de numerosos artículos e investigaciones publicados en revistas especializadas. Julio Cerviño participa también como revisor anónimo ad hoc de diferentes revistas españolas e internacionales y es conferenciante en diversos foros empresariales.
