Julio Cerviño - Universidad Carlos III

 

 
El FMRE es una iniciativa de las marcas líderes que han desarrollado una alianza con las administraciones públicas para potenciar y defender las marcas españolas”.
 
 

Oportunidades de la Marca España



 

 

¿Como surge el FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE)?

Un grupo de empresas españolas de peso (Cortefiel, Inditex, Chupa chups, Osborne, Freixenet) vieron que tenían una característica que les resta valor a la hora de competir en el extranjero (ser españolas) y de ahí surge la idea de crear un foro de marcas renombradas, para cambiar esto.

El FMRE es una iniciativa de las marcas líderes que han desarrollado una alianza con las administraciones públicas para potenciar y defender las marcas españolas”.

La universidad Carlos III ha realizado para el FMRE el estudio sobre “La marca España y la competitividad de las empresas. La relación bidireccional entre las marcas y el made by Spain”. Estudio sobre el que habló el profesor Julio Cerviño Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados en el Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Carlos III de Madrid.
El estudio ha sido presentado al gobierno que lo ha recibido positivamente. El tema está en la agenda política aunque todavía no han actuado.
La idea es que el gobierno cambie la manera de hacer política fuera para mejorar el activo de todos, la marca ESPAÑÁ.

La presentación se hizo a todos los miembros gobierno, quienes han sido muy receptivos sobre ello. Pero el problema es que hay que apostar por ello duro y a largo plazo, a más de 4 u 8 años lo cual implica una o dos legislaturas y esto supone un inconveniente político.
Si la estrategia fuera a más largo plazo apoyado por un ente tipo casa real o casa del príncipe saldría adelante.

Comparativa: El presupuesto español en promoción es de 20M de euros, El presupuesto del Banco de Santander es de 100millones.
La propuesta no es dejar de hacer lo que se esta haciendo sino hacer algo más.
Las PYMEs no verían con buenos ojos que se subvencionara a grandes empresas. La idea es que haya una estrategia conjunta y que las grandes empresas que lleven la marca ESPAÑA tengan una reducción en impuestos, lo cual no implica ningún desembolso sin suponer una gran merma en los ingresos para las arcas del Estado.
La selección de las empresas que apoyarían la marca ESPAÑA, [a modo de indicativo de sponsor, con, por ejemplo, la tilde de la ñ ] serían inicialmente unas 20/25, cogiendo las mejores de cada sector

Las grandes empresas españolas que son competitivas en el extranjero no tienen nombre español, tienen nombre extranjero i.e.: Roberto Verino, Vitorio y Luchino, Martinelli, etc.
Las menos como Adolfo Domínguez ha hecho lo contrario, ha apostado fuerte por la marca ESPAÑA con una estrategia distinta.
Ejemplo de la necesidad de trabajar por la marca ESPAÑA es que la porcelana española tiene que ir por debajo en precio en el extranjero para ser competitiva siendo un producto de calidad igual o superior a la de otros países como por ejemplo Italia.


España ha cambiado mucho, ha mejorado mucho pero en el extranjero no se percibe.
Para mostrar la realidad de un país hay que ir a hechos objetivos. Pocos países pueden decir que tienen un palmarés como España, en importaciones-exportaciones, índices mortalidad infantil, PIB, títulos universitarios…sin contar con el ámbito turismo

Estamos dentro de los top 12: Datos que lo avalan:

  • En agosto 2008 España era el 8 potencia del mundo (Fuente: Financial Times)
  • Somos un inversor neto de capitales: España lleva invirtiendo más años en Latinoamérica que USA.
  • Somos el 8º 9º país en captación de capital extranjero.
  • Somos el 6º productor mundial en el sector automovilístico y de componentes.
  • Tenemos las mejores empresas de infraestructuras.
  • Tenemos una buena calidad de vida


Estos datos son importantes pero también es importante como nos perciben, como nos ven desde fuera

España sale bien, produce bien pero se vende mal y los tópicos pesan mucho -Según El Foro Económico Mundial de DAVOS 2008- :

  • Somos un Centro de prescripción de inversión puesto 12 de 52
  • En los Índices de globalización estamos en el puesto veintitantos
  • En el Doing Business estamos en el puesto 49 tras La Republica Checa y Hungría

 

  • Porcelanosa en su mayor centro de exposición y venta (Miami - EE UU) anuncia: PORCELANOSA European Ceramic Cy. No indica que es española porque restaría competitividad, no se atreve.
  • En la portada de diciembre/Navidad de la revista VOGUE en USA “Life of the party” muestra a Penélope Cruz vestida con bata de cola en rojo y rodeada de toreros en traje oro. Dentro se ven fotografías de casas de campo, de la Andalucía profunda, tablaos flamencos, imágenes del estereotipo del “macho ibérico” …. Imágenes de la España de los 40, la España (de la posguerra) que conocen los americanos a través de Hemingway y fotógrafos coetáneos…



Esto es preocupante por que implica la imagen que tiene los analistas financieros e inversores de ESPAÑA.
Los británicos hicieron un informe en el que nos radiografiaron “Doing well. A country of many faces”. No sabemos si el “doing well” es por casualidad, suerte ó en realidad ha habido una estrategia detrás.

Todo esto pone de manifiesto que TENEMOS UN DEFICIT DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
En cuanto a los estereotipos algunos dicen que hay que reposicionarlos, otros se inclinan por borrarlos directamente/eliminarlos. Pero CLARAMENTE HAY QUE HACER ALGO.

 

 

Julio Cerviño

 

Julio Cerviño, es profesor de Comercialización e Investigación de Mercados en el Departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Carlos III de Madrid. Es doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid. Posee además un Master en Negocios Internacionales por la Universidad de Washington (EE.UU.), un Master en Dirección de Empresas por la Universidad Autónoma de Madrid, y es Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Santiago de Compostela. Su docencia está centrada en las áreas de Marketing Internacional, Marketing Estratégico y Gestión de Marcas, tanto en Licenciatura como en Postgrado. Es autor de numerosos artículos e investigaciones publicados en revistas especializadas. Julio Cerviño participa también como revisor anónimo ad hoc de diferentes revistas españolas e internacionales y es conferenciante en diversos foros empresariales.

 

Zaragoza, 20 de marzo de 2009.
 
 
 


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