"La empresa tiende a comportarse como una marca y el producto tiende a comportarse como un servicio"

Oportunidades de la comunicación para las Empresas

“Veo la empresa desde fuera, como un consultor” así comenzó Joan Costa su conferencia sobre OPORTUNIDADES DE LA COMUNICACIÓN PARA LAS EMPRESAS. Visión que se diferencia ante quienes lo hacen desde un punto de vista interno.

Observa lo que no es evidente, pero es real; Reflejo esto de su gran pasión por descubrir. Y considera que si bien las empresas son como son, pueden cambiar, no sin un gran esfuerzo. Estas premisas son su punto de partida.

A mediados del siglo XIX se vivió un gran cambio; se paso del sistema extractivo y agropecuario, que evolucionó en un sistema económico industrial hasta la “Era” actual de los servicios y la información

El ser humano deja de arrancar/extraer de la tierra (pesca, agricultura y minería) para empezar a producir. La producción manual, la artesanía no cuenta puesto que no todas las piezas son iguales. Con la producción llegamos a tener un gran número de piezas iguales en poco tiempo. Así pues el empresario nace con las máquinas; de la necesidad de gestionar la producción y consecuentemente las ventas, … hay que crear un mercado inicialmente inexistente. Mercado que se fue creando entre los propios empleados y con el paso de la población del campo a la industria

El “bigbang" del siglo pasado tiene lugar en 1948 cuando coinciden:

• La publicación de la teoría de la cibernética (el sistema cambia);
• La publicación de la teoría matemática de la información: la información no es materia ni energía por lo tanto no se gasta ni consume
• El lanzamiento de los ordenadores por parte de IBM: el tratamiento de datos

Y es entonces cuando empezó el siglo XXI. La Dirección Comercial está enormemente influenciado por este BigBang

Los valores actuales de la empresa no son los valores de la era industrial. “Si quieres saber a donde vas, mira de donde vienes” para orientarte hacia el futuro. J.Costa insiste en la línea frontal de mirada hacia atrás, presente y futuro; así las dimensiones crecen.


Los puntales de funcionamiento de una empresa ( Capital/inversión, Producción, Organización y Administración)  lo son para la gestión de la empresa pero no para las ventas.

Los cuatro puntales actuales han pasado a ser: Identidad + Cultura Corporativa + Corporación + Imagen. (superponiéndose a la estructura anterior)

Lo que se vende hoy es lo que nos diferencia de otras empresas/organizaciones. Los puntales anteriores eran tangibles, hoy no lo son. Debemos gestionar los nuevos paradigmas intangibles

El cambio es brutal. Los artículos/productos se pueden falsificar, los servicios no ( i.e.: El Corte Inglés forma a sus empleados en una cultura propia, estos se impregnan de ella)
Ahora gestionamos el vínculo de la fidelización en una época en la que se trabaja en red. Hemos descubierto los recursos humanos (antes eran solo mano de obra)
Hemos pasado de un sistema organizativo piramidal de jerarquía (verticalidad) a un organigrama lineal sin centros (Horizontalidad = trabajo en red, incluyendo tanto a los empleados como al público/clientes)
Lo que implica un gran cambio de mentalidad y comprensión.


VERTICALIDAD HORIZONTALIDAD: 
Interior = empleados Exterior = publico

Puesto que la empresa forma parte de un entorno, hay una fuerte interacción entre la influencia de la empresa en el entorno y viceversa. Vivimos en una sociedad global y cibernética, lo que hace que crezca de manera exponencial la importancia de la “Diferenciación”

En una empresa lo importante no es lo que se hace sino COMO se hace:

• ¿Cómo fabrico la imagen?
• ¿Cómo implanto la cultura?
• ¿Cómo comunico?
• ¿Con qué coherencia lo hacemos?

Las empresas deben mirar hacia adentro como lo hacemos hacia fuera en términos de marca, porque la marca es la síntesis.
La tendencia actual es que: Ejemplo MRW: habla claramente a sus empleados sobre la situación de la empresa -Seamos todos conscientes, afrontémoslo juntos y sacrifiquémonos todos-

No hay recetas, vale más la intuición y la creatividad de todos que los números
Quien manda ahora no es el fabricante sino quien tiene el cliente. Es el paso de la CULTURA de PRODUCIR a la CULTURA de SERVIR


La empresa tiende a comportarse como una marca y el producto tiende a comportarse como un servicio

La empresa productora independientemente del número de productos que tenga tiene marca. La tendencia a tener una sola marca facilita las ventas reduce los gastos (producción, gestión, costes, publicidad, ….) y al consumidor facilita la decisión de compra.

Al pasar de producir/hacer un articulo a un servicio la tendencia es la de fidelizar creando vínculos. La empresa vuelve a sentirse institución, la que nace para crecer y mantenerse. Aquí se excluye a la empresa pelotazo que nace para obtener rápidos beneficios sin interés por generar riqueza y empleo; los ciclos de estas empresas son en general muy cortos.

DirCom: El liderazgo retoma la empresa oculta detrás del producto, la relación entre empresa y consumidor no existía, la de productos-consumidor  si. Ahora se exige que la empresa salga y tenga una relación directa con el consumidor implicándose en RSC, Medio ambiente, … etc

Joan Costa es comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual. Es consultor de empresas y profesor universitario.

Zaragoza, 13 de mayo de 2009.

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