Enrique Sánchez de León
Director General
APD, Asociación para el Progreso de la Dirección.
En el título de este artículo no hay incluidas expresiones frecuentes como: “competitividad en tiempos de incertidumbre” ó “competitividad en tiempos de cambio”. Recuerdo aquello que le decía Adán a Eva al salir los dos del paraíso: “querida, vivimos en una etapa de transición”.
Desde le inicio de los tiempos cualquier actividad se ha desarrollado en un entorno de incertidumbre al que tenemos que acostumbrarnos. Sin embargo, hay algo nuevo en esta época que la caracteriza, define y distingue, y es la velocidad del cambio. Este es para mí el nuevo ingrediente que da origen a lo que podemos llamar “nueva competitividad”.
Dice Tom Peters que hoy toda una carrera de empresariales puede resumirse una única frase: “si el otro está mejorando y mejora deprisa, lo único que puedes hacer es mejorar más deprisa que él, sino es que estás empeorando”.
Como ustedes ya saben, esta vorágine, esta velocidad del cambio, tiene su origen en dos factores: la tecnología y la globalización. Y es que nunca antes había habido tanta información disponible para todo el mundo a un coste tan bajo. Y tampoco nunca antes había habido tantos comensales queriendo comerse una parte del pastel.
La solución, en principio, parece ser reducir costes, pero la típica ecuación: coste + margen = precio de venta ya no se utiliza. Hoy el precio de venta viene determinado por lo que el mercado está dispuesto a pagar por nuestro producto, y es casi un dato fjo. Y si ustedes no lo entienden así, el mercado va a comprarlo a cualquiera de competidores que están llegando y van a llegar: chinos, indios, marroquíes o vietnamitas están dispuestos a vender a ese precio.
Por lo tanto, la única vía parece reducir costes. Pero hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
Pero la dinámica del proceso globalizador es imparable, y no nos queda más remedio que asumirlo. Frente a ese fenómeno, ¿qué pude hacer una pyme aragonesa sola ante la avalancha? Mi respuesta y recomendación se basa en tres pilares: innovación, formación y clientes.
La innovación se trata de uno de los conceptos más utilizados por todos los medios y prensa económica, y muy poca gente sabe realmente lo que es. Existe una tendencia a identificar la innovación con la etapa final de la inversión en tecnología, y la innovación es mucho más que eso, es también promoción, distribución, diseño, empaquetado, imagen de marca, innovación de procesos, prestaciones, etc.
Mi recomendación es la siguiente: obsesiónense con la innovación, dediquen parte de su tiempo a imaginar que cosas nuevas que no están haciendo los otros pueden hacer ustedes, no se enroquen en lo que han hecho siempre por el simple hecho de que les ha ido bien. Si no innovan, sus empresas van a empezar a tener dificultades en los últimos años. Ahora bien, para obsesionarse con la innovación es necesaria una cosa: no hay que tener miedo a equivocarse, ni ustedes ni sus subordinados; hay que aprender a gestionar el error, porque los únicos que no se equivocan son quienes nunca aportan nada, quienes funcionalizan su trabajo, quienes se limitan a cumplir lo mandado. Gestionar el error supone dar margen suficiente a los subordinados para que deseen aportar nuevas ideas.
Pero la pregunta ahora es: ¿cómo estimular la creatividad?¿cómo ser más innovador? Hacen falta dos cosas: liderazgo y formación.
El líder es quien cuestiona la realidad, quien se centra en las personas en vez de fijarse en los sistemas y la estructura, y además han de tener ustedes perspectiva a largo plazo y poner la mirada en el horizonte, no en el resultado.
Les recomiendo que se obsesionen también por la formación, no desaprovechen ninguna oportunidad como esta que hoy se les presenta, porque precisamente la creatividad y la innovación van ligadas con la formación. Si piensan ustedes que el fenómeno asiático, su pujanza, se debe solo a bajos costes salariales y que cuando los sindicatos sean mas fuertes esta pujanza asiática ya no será tal, siento decirles que están muy equivocados: en cuatro o cinco años China va a estar titulando 1400000 nuevos ingenieros cada año, y frente a esto solo cabe luchar con formación, cada vez más y de mayor calidad.
Por último, dos reflexiones:
El papel de los poderes políticos en la empresa: un gobierno no va a gestionar ni salvar sus empresas, sino que los poderes públicos coordinan, impulsan, guían, como va a hacer en este caso el Gobierno de Aragón con el Programa Empresa. No se obsesionen con las subvenciones, porque si el objetivo de sus empresas es conseguir una subvención para sobrevivir, ese no es el camino y sus empresas se encuentran en una situación “moribunda”.
El resurgir de la planificación estratégica: saber que se pretende, para que, quienes van a hacerlo, con que medios, cuando se prevé lograrlo y que relación coste-beneficio tiene sigue siendo fundamental para cualquier proyecto empresarial. Ser un emprendedor es ser un estratega, y sin planificación estratégica no hay buenos resultados a largo plazo. Sus empresas deben tener estrategia a largo plazo y no sobrevivir solamente el día a día. Así pues, obsesiónense por la innovación, con la formación, pero obsesiónense también por el cliente.
Ustedes saben perfectamente que cuesta mucho más conseguir un nuevo cliente que fidelizar al antiguo. Las mejores empresas se obsesionan con el servicio al cliente, y no es una cuestión de tamaño. El detalle, la sonrisa, la respuesta amable no cuesta nada, y son los clientes quienes van a hacer que incremente la cuenta de resultados.
Para terminar, trataré el tema del buen gobierno de las empresas. No me refiero a complejos códigos de que hablan de la función del presidente, consejeros, asambleas generales, etc, sino que me refiero, por ejemplo, a que a un 35% de los trabajadores se les pide que hagan cosas que van en contra de su moral y de su ética, un 36% cree que en sus organizaciones se tergiversa deliberadamente la información, un 33% afirma que en ocasiones se induce a clientes a comprar productos o servicios a través de métodos engañosos, etc. Para que el buen gobierno sea efectivo, una empresa tiene que mostrarse receptiva ante la actitud de sus empleados con respecto a la ética corporativa. Esa mayor transparencia contribuirá a mejorar la reputación de sus empresas, a mejorar su posición competitiva y a minimizar la posibilidad de grandes derrumbes.
No ha sido mi intención haberles intentado dar recetas mágicas, pero si espero haberles inquietado un poco y haberles dado algunas pinceladas de lo que hoy podemos llamar “nueva competitividad”.
En resumen, no son los factores externos, sino la reacción de las empresas y sus directivos las que marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso. Tenemos que adaptarnos constantemente a nuestro entorno, y hoy tenemos que hacerlo rápido. Lo que ayer marchó bien no tiene porqué hacerlo hoy, porque el haber tenido éxito en el pasado es una de las mayores causas del fracaso.
Zaragoza, mayo de 2005.
