Julio Cerviño
Profesor de Marketing y Economía de la Empresa
Universidad Carlos III de Madrid.
El consumidor tiene una sobreoferta en el mercado con productos cada vez más similares, por lo que hay que tener un producto novedoso y especial que se distinga del resto y que cree fieles a él.
La racionalidad del consumidor se puede poner en duda, ya que un estudio comprobó que un consumidor elegía un producto antes que otro sin saber la marca, pero cuando se le comunicaba la marca de esos productos, resultaba elegido el otro. En este sentido también encontramos el ejemplo del producto Actimel, producto estrella que cuando se pregunta por qué se consume se pueden escuchar las más disparatadas respuestas; todo ello hace pensar que pagamos cosas que ni vemos ni conocemos, sino que lo hacemos porque por ejemplo nos lo dice Danone y nos lo creemos, ya que tiene credibilidad y legitimidad, pero si lo dijera otra marca no nos los creeríamos. Por lo que cuando se compra un producto con marca se compra imagen, status social.
Actualmente España ha exportado mucho, pero le hace falta capital. Ha exportado con calidad, pero no con marca - aunque algunos sí, tenemos como ejemplo Lacasitos, Pikolin…-. La idea fundamental no es fabricar y vender productos, sino crear valor, hacer una empresa competitiva, hacer un producto con mayor valor añadido, realizando para ello un cambio de mentalidad.
La marca ofrece valor económico-financiero, ofrece rentabilidad, mejores metas de mercado y es un activo financiero que crea la empresa.
¿Y cómo se crea la marca? A diferencia de lo que se piensa popularmente, no se empieza por el nombre, logo o publicidad: esto es el final. La marca es cuando un niño si no tiene ColaCao no desayuna, es cuando existe una lealtad, un amor por la marca, un compromiso con los clientes que crea y una forma de asegurar beneficios.
Lo primero que hay que hacer es crear un producto de calidad, teniendo patentes propias o invirtiendo en I+D, aunque esto resulta dificultoso para las PYMEs, ya que carecen de capital necesario para invertir en I+D. Por eso para ellas, lo importante es invertir en la “i” de I+D+i, en la innovación, que no es un problema de dinero, sino de actitud gerencial. Innovar tanto en producto como en diseño, y si no tenemos tecnología suficie. Es de vital importancia diferenciar el producto, es muy importante el diseño.
Además, una marca tiene que estar bien asentada en el mercado, hay que hacer una labor en la segmentación del mercado. Por lo tanto, hay que estar bien posicionado, diferenciado y ganar credenciales con el tiempo, como Volvo, que se ha ganado el apelativo del coche más seguro al centrarse invirtiendo en I+D de seguridad.
También hay que atender a la identidad de la marca, obtener un nombre que viaje bien por el mundo, que no cree confusiones lingüísticas en cualquier país, y para ello es conveniente utilizar un logotipo, puesto que viaja mejor. Así mismo, a las marcas se les puede dar un slogan que las ayude a posicionarse en el mercado.
Hay que recalcar la ya citada importancia del efecto país, “efecto made in”, donde las marcas embajadoras hacen de nexo entre el país de origen y la marca, y la necesidad de ser flexible, como McDonalds, que supo recuperarse con la generación de salad plus.
Por último, mencionar unos pasos a seguir para sacar nuestro producto al exterior: primero hay que hacerlo por medio de agentes comerciales, luego subir a distribuidores comerciales, tras ellos vendría la creación de filiales comerciales donde la marca está más patente y por último, posicionar una filial productiva con recursos propios.
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Zaragoza, 8 de julio de 2008.
