"Sería imposible tener una internacionalización decente sin una logística excelente"
"Los mercados no son globales, lo que es global es la competencia". Es lo que ha afirmado el director general de Enarco, José Luis del Prim, en Foro Pilot 2011. Del Prim ha resumido su experiencia personal con la internacionalización, que considera imposible de llevar a cabo sin una logística adecuada.
La primera jornada de la edición número 11 de Foro Pilot ha finalizado con la intervención del director general de Enarco, José Luis del Prim, que ha resumido su experiencia en la internacionalización en su empresa con capital aragonés 100%. Del Prim ha resaltado que sería imposible tener una internacionalización decente sin una logística excelente.
“Nosotros nos planteamos la internacionalización porque un día nos dimos cuenta de que a base deponer parches habíamos llegado a un tinglado complejo y necesitaba un plan sistémico de gestión, no podía ser de forma ameteur. Entonces estaba de moda la innovación, e internacionalizarse es innovar, y por eso pensamos que podíamos aplicar estos principios a la internacionalización”, ha indicado este profesional.
Y, para Del Prim, existían dos vectores: un cambio de modelo y un avance o ruptura en alguna tecnología. “La tecnología en la que teníamos que invertir y ser excelentes era la logística; de llevar las compras en media docena de países a hacerlo en tres centros de montaje y distribuirlas a 106 países… Vender 13 millones de euros en 106 países es un lío que no se pueden imaginar”, ha dicho Del Prim.
La experiencia de Enarco relatada en Foro Pilot se inició en 1991 cuando concurrió por primera vez a una feria internacional. La feria fue en París y ahí comenzó a internacionalizar un producto que continúan fabricando actualmente y que tiene dos líneas: máquinas de compactación (son los únicos fabricantes en España) y equipos de vibración de hormigón. “Lo fabricábamos desde los 80 pero fue entonces cuando nos dimos cuenta de que se podía vender en el extranjero”, ha indicado Del Prim. De esa feria salieron muchos viajes, muchos clientes, más ferias, más sitios… La facturación pasó de un millón y medio de euros en 1993 a 20 millones en 2007 aunque, debido a la crisis, bajó hasta los ocho millones en 2009. “En este momento estamos recuperándonos bien, vamos a por los 13 millones de euros. En un par de años alcanzará la cuota que teníamos antes”, ha apuntado.
Los viajes les hicieron pensar que estaban en el buen camino, “y pensamos que también nos teníamos que instalar. No sólo ir a vender con la maleta sino instalarnos en otros países”. Y, de este modo, se posicionaron en Francia, México, Alemania, luego vino Polonia y, por fin, China, hace tres años.
“Y todo iba bien –continúa Del Prim- hasta que en 2002 se puso de moda hablar de la globalización. Acostumbrados a viajar y ver las cosas desde fuera, la globalización tenía buena pinta, fue bienvenida y pensábamos que aquello iba a ser un buen negocio. Pensábamos que podríamos vender en más países porque las fronteras iban a desaparecer, las monedas iban a converger, las tarifas arancelarias iban a bajar… Parecía un chollo, pero fue un error”, ha manifestado Del Prim.
“Tengan cuidado –ha advertido a los asistentes -porque los mercados nunca son globales. Nunca creímos que el producto que funcionaba en un país iba a tener tantas dificultades para venderse en otros. Lo que es global es la competencia. Van a aparecer competidores ahí donde te instales, pero vender la misma cosa en diferentes países parece que no funciona”.
Del Prim también ha detallado circunstancias adicionales que venían con la globalización “que merecen la pena destacar por si alguno se le ocurre esta aventura, que es bien interesante”. Del Prim ha indicado que había productos que unos pocos compraban “en barato”, otros “en caro”, “y una curva en medio de precios normales”.
“Por alguna extraña razón, el bajo coste la lió, porque aquella curva que era tan suficiente para funcionar empezó a alargarse, a separarse, y pasamos a un mercado camello; el producto que más se vendía, el de precio normal, se cayó, y de cada necesidad han salido dos productos: el sofisticado que sigue vendiéndose en algunos países, y otro, los de bajo coste. No sé si es aplicable a todos los productos pero sí en máquinas de construcción”, ha resumido este profesional de la construcción.
“El producto que estamos acostumbrados a fabricar no sirve para otros mercados, que son los mercados de verdad. Hoy, China consume el 45% del cemento que se consume en el mundo, India el 12%. Si alguien se plantea entrar en un mercado internacional y quiere ser internacional no puede dejar de lado al 60% del mercado mundial. Hay que estar”, ha resaltado.
“Si vendemos un aparato en 100 euros, debemos esperar que cuando lo llevemos a la India valga 50 dólares”, ha destacado. “Hacerlo más barato no era cuestión de ajustar el margen, es un cambio estratégico que valía la pena sentarse y analizar cómo lo hacían los competidores. Se compra más barato en China, en India, en Brasil o Japón, y se sigue comprando en España y Alemania algunos componentes. Con todo ello, nos dimos cuenta de que la internacionalización era más que cogerse la maleta e irse a la India. Teníamos que invertir en comprar y en personas dedicadas especialmente a eso”, ha apuntado Del Prim.
“La oficina técnica no la tenemos pero la recomiendo”, ha añadido. “Es imposible que los ingenieros occidentales diseñen productos low cost válidos para esos mercados. Es otra mentalidad, los chinos cuando salen de una habitación apagan la luz, son ahorradores. A la hora de diseñar una máquina me han llegado a decir: esto yo no lo hago, porque les parece mal”.
Finalmente, Del Prim ha puesto en valor la figura de las personas. “Si queremos hacer todo esto tenemos que jugar con personas. Tenemos 135 personas entre todas las empresas, 90 en Zaragoza y el resto en otros países. Entre todas hablan más de 13 idiomas. Ha habido que aprender a contratar a los chinos, mexicanos, darles formación, retenerlos, a saber por qué se van…”, ha concluido.
ENARCO fue creada en 1964 y dedicada a la fabricación de maquinaria ligera de construcción. Respondiendo a la dimensión global del mercado que atiende, ha transformado su estructura hasta conformar una red de filiales en Europa, Asia y América. Desde su sede en Zaragoza y a través de dicha red atiende requerimientos locales en mas de 100 países y desempeña procesos de aprovisionamiento y fabricación con amplitud global. Esta combinación de actividades generales con otras llenas de matices particulares para cada mercado, ha exigido un decidido avance en tecnologías muy relacionadas con la logística y la informática.
Zaragoza, 05 de abril de 2011
