José Luis Nueno - IESE

Claves para la competitividad a nivel mundial.

José Luis Nueno

Experto en competitividad empresarial del IESE

Sus targets para el futuro son: que los adolescentes son nativamente digitales, y hay que esperar que ellos entren en el mercado y se revolucione el sector; que estamos ante el milenio de las mujeres y ésto supone un cambio tectónico en todas las cosas, estamos ante la decadencia del macho y supone un reto para las empresas; también está la diferencia de las grandes ciudades y los pueblos, cómo la concentración de la población en las grandes ciudades cambia la geopolítica; la orientación al descuento de los consumidores; la inmigración; las personas mayores; y una sociedad de enfermos, porque si vamos a vivir tantos años, los últimos años vamos a necesitar mayores cuidados y esto propicia el desarrollo de un sector emergente de la tercera edad; la otra gran tendencia es un cambio en las tecnologías de la información.

Ahora nos encontramos con que nos suben todas las materias primas y nos encontramos con un mundo totalmente globalizado, a excepción de dos sectores (economías más pobres y los servicios gubernamentales de la mayoría de los países que siguen comprando a nivel local) que no son globales y el resto todos lo son, lo que nos da la necesidad de salir.

A continuación mostró cuales son las preocupaciones del mercado: las materias primas, los altos costes de la energía, el colapso de las subprime y el impacto de la demanda del consumidor.
Y pasó a explicar porqué estamos donde estamos, recapitulando y pasando por la historia:

• Desde la época de los romanos hasta los años 70 el mundo era un mundo de monopolios porque había unas grandes deficiencias logísticas, las mercancías no se podían mover de los países y eso creaba monopolios locales, había contingentes, aranceles y lo que definía el mundo eran los productos y el modo de ir al mercado era directo, es un distribuidor que representa a esa empresa, los únicos que ponen marcas son los fabricantes que son los que ponen las condiciones.
• En los años 80, se da una internacionalización, que supone la emergencia de un modelo de outsourcing llevado a cabo en primer lugar por el sector logístico, son marcas internacionales. Los productos de repente se encuentran con competencia, y para diferenciar los productos, se crean sistemas, paquetes y programas para complementar al producto, combinan productos con servicios, ahora el modo de ir al mercado se hace mediante distribuidor y catálogos, y lo que define el mundo es la satisfacción al cliente.
• En los años 90, se da una globalización, seguida de una revolución en la adquisición de las compras, se transparentan las condiciones del mercado y se produce una concentración de los beneficios. Se produce el fenómeno de la desempaquetización y se concentran a los clientes. Lo que define el mundo es la retención del cliente.
• Ya en el siglo XXI, se da una nueva post nueva economía que supone el fin de la ley pareto, ya que el grande se lo lleva todo. Con la recesión, la gente va a las tiendas a regatear, dándose una transparencia para comprar gracias a que puedes recopilar toda la información vía Internet. Se produce el fenómeno de la reempaquetización y se pretende saber lo que va a hacer el consumidor antes de que verbalice lo que quiere hacer, una forma de liderar al consumidor mediante la técnica insight. Se promueven los diseños de negocio innovadores, sin intermediarios. Se trata de poner la marca al producto del cliente. Estamos pues ante una fase de hipercompetencia, cada vez es más difícil tener un mercado de por vida, hay que estar lanzando nuevos productos continuamente. Nos dirigimos a un mundo de escasez, con materias primas altas.

Tras ello pasó a analizar los mercados primados. La tendencia actual es que cuanto más gastamos, la caloría es más cara, estamos ante un mercado de lujo a niveles de ultra renta. El consejo ofrecido por Jose Luis Nueno es que si eres una pequeña empresa te especialices en pobres o en ricos, mientras que si eres una gran empresa, no te especialices, sino que abarques todo, lo que implica internacionalizarse.

Analizando los países de origen, se ve que este tipo de diferenciación genera ventajas y desventajas, nosotros tenemos un efecto país origen malo, ya que se asocia a España con una marca de poca calidad, barata y de diseño pobre pero con encanto. Tenemos un problema con la marca país. El top ten de las marcas lo lideran Estados Unidos, Reino Unido y Escocia. Hay que tener en cuenta que lo que consigue dar popularidad a las marcas país son las empresas que salen fuera, y se necesita crear una adhesión a nuestras marcas, pero actualmente no tenemos ningún orgullo por nuestras marcas como dijo el profesor Nueno. Cada vez más a las marcas ciudad en vez a las marcas país, “ la historia de los países ha acabado, ahora es la de las ciudades” apuntó José Luis Nueno.
La causa de la asociación de los productos españoles con baja calidad se podría asociar con la tardía internacionalización de las empresas españolas, ya que aún no somos conocidos ni en Asia ni en África.

La importancia de todo lo mencionado sobre la marca país, recalcó que reside en que si tienes un buen efecto país, cuando te gastas un euro en publicidad, recibes dos veces más, si tienes una buena imagen, puedes cobrar dos veces más.

A lo largo de la historia, se han dado dos modelos de internacionalización de empresas:

• los tempranos, como es el cava, el jamón, productos que no se pueden producir fuera, con una cadena de distribución que requiere una referencia por categoría. Se realizan inversiones en pocas marcas, pero consistentes (ejemplos serían chupa-chups, Osborne..)
• los contemporáneos, empresas con modelos de negocio innovadores como Tous, Zara... que exportan la tienda entera. Controlan todo el canal de distribución y realizan inversiones en creación de marca muy elevadas.

En general, somos conocidos por los sectores del champán, novias, cerámica fina, confección de moda joven entre otras.

También ofreció unas iniciativas para llevar a cabo una internacionalización como integrarse verticalmente en la distribución, realizar acuerdos preferenciales con distribuidores que promueven la variedad en su oferta, realizar alianzas en áreas de apoyo como centrales logísticas, implantar sus iniciativas en mercados en crecimiento o con afinidad cultural y promover conjuntamente el estilo de vida y la cultura española con los productos, como hace IKEA que ofrece una selección de alimentos suecos en una tienda de muebles, realizando el esfuerzo de ser embajador de otros productos de su país.

Finalmente añadió que en España se exportan modelos de negocio y es en eso en lo que debemos pensar, ya no se exportan productos finales, sino servicios finales o ingredientes. Hay que tener presente el despunte de la marca país frente a la marca ciudad y, por último concluyó que hay que tener muchas tiendas para que te reconozcan, pero si es un país emergentemente turístico es más fácil que te reconozcan gracias a que ya te han visto en los lugares turísticos.


 

Breve reseña curricular del ponente

José Luis Nueno es Profesor Ordinario de Dirección Comercial en IESE. Obtuvo el Doctorado en Business Administration por Universidad de Harvard en 1991. Es MBA por IESE y Licenciado en Derecho por la Universidad de Barcelona.

Sus libros más recientes son ¿Por qué comercia tan poco el comercio electrónico?, Gestión de Precios, Consumidor al Filo del Siglo XXI, La Naturaleza del Gasto, Las Claves de la Innovación en Alimentación y El Consumidor Maduro en España.

Es miembro en varios Consejos de Administración y consultor de empresas (desde 1986 ha trabajado en más de 150 proyectos con clientes en todo el mundo).

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