Santiago Kraiselburd.
Director del ZLC, Profesor del Instituto de Empresa e Investigador del MIT
El Zaragoza Logistics Center (ZLC) es el instituto de investigación establecido por el Gobierno de Aragón en España, asociado con el MIT (Massachussets Institute of Technology) y con la Universidad de Zaragoza. La misión del ZLC es crear un centro internacional de excelencia para la investigación y la educación en logística y la administración de la cadena de suministro, de tal forma que se enlace la industria y el sector público, para el desarrollo y la diseminación el conocimiento.
Kraiselburd presentó los puntos claves generadores del éxito en las relaciones entre los fabricantes de determinados productos y sus respectivos distribuidores, junto con los problemas que se pueden presentar en dicha relación.
Centrándose en el sector de la distribución de películas para video tiendas, presentó en especial los casos de Compañías como Disney y BlockBuster, iTunes y otras empresas que utilizan el sistema de “Revenue Sharing”, que consiste en compartir los beneficios entre el fabricante y los distribuidores, de tal forma que ambos lados de la cadena se vean lo mas favorecidos posible.
Un ejemplo claro de la masiva utilización de este sistema, es la empresa BlockBuster, que para el año 2000 reportó que el 90% de sus ingresos provenían de contratos “Revenue Sharing”. A pesar de estas cifras, hay que hacerse la pregunta de si el “Revenue Sharing” es la solución perfecta entre los fabricantes y distribuidores, y también es importante cuestionarse cómo la descarga gratuita de contenidos en Internet esta afectando este sistema.
Uno de los casos mas representativos es el de Disney y Blockbuster: estas dos compañías, después de usar “Revenue Sharing” desde 1997, dieron por terminada su relación en el año 2001, cuando Disney se salio del acuerdo y demandó a Blockbuster por dos razones: la compra de más de 200.000 videos VHS, con el objeto de venderlos como seminuevos, sin tener la intención de alquilarlos realmente, y por la declaración de pérdida que hizo Blockbuster, de cientos de miles de videos VHS. Este lio judicial, en el cual se vieron involucradas estas dos compañías fue ganado por Disney, lo cual le reportó 120 millones de dólares.
Según Kraiselburd, la mayoría de los problemas actuales de la cadena de abastecimiento se deben a los incentivos pactados entre los fabricantes y los distribuidores, es decir, debe existir una alineación entre lo que esperan los fabricantes y lo que esperan los distribuidores, de lo contrario, cada empresa irá por su propio camino, menoscabando dicha relación.
Tanto fabricantes como distribuidores deben implementar sistemas de producción, logística e información, que les permitan dar una respuesta eficaz a las necesidades de los consumidores de hoy en día.
Santiago Kraiseldburd es Director del ZLC, profesor del Instituto de Empresa e investigador asociado en el M.I.T de Boston (EE.UU.).
Kraiselburd ha sido consultor en Arthur Andersen, y ocupado puestos de dirección en diversas compañías en Estados Unidos y en América Latina, como Citibank y Aerolíneas Argentinas-Austral.
Zaragoza, 25 de Abril de 2007.
