"El secreto de Coca-Cola no es su fórmula, sino lo que llamamos la cuota de CoRazón, cómo ha ido consiguiendo el corazón de la gente y ha sido capaz de establecer con los consumidores un vínculo, una capacidad para conectar con consumidores de distintas culturas y épocas, diciéndoles cosas y dialogando con ellos, incidiendo sobre la realidad social. Así, Coca-Cola se ha ido reinventando."
Manuel Arroyo.
Director General de Coca-Cola
Coca-Cola se declara como una compañía básicamente dedicada al marketing. Su misión, o su destino en este momento, es transformarse de una compañía de venta y comercialización de bebidas carbonatadas en una compañía total de bebidas comerciales no alcoholicas.
En España en concreto, la compañía arrancó oficialmente hace 50 años, en el año 53, aunque hace dos años, dos días después de haberlo anunciado, descubrimos en los archivos que llevaba otros 25 años (desde el año 25) vía importaciones. De capital privado, español, familiar, por el lado de la compañía cuenta con 200 empleados, con unos 6.000 por el lado de los embotelladores, y 7 embotelladores 100% independientes.
A nivel de recursos propios, los embotelladores tienen aproximadamente unos 1.200 camiones propios, que visitan y entregan producto 24 horas después al aproximadamente 77% de los 284.000 clientes o establecimientos de hostelería que hay en estos momentos en España, y ell resto se visitan cada 15 días.La caida típica son aproximadamente de 14 a 15 cajas físicas en cada una de las visitas. El sistema en España está facturando en torno a 2.700 millones de euros anuales. Con un beneficio de 900 millones de euros después de impuestos.
Cuando me invitaron a hablar del tema “Reinventar los Mercados”, esto es una paradoja en el caso de Coca-Cola. Hemos sido una compañía prácticamente monoproducto hasta hace muy poco. De hecho la cifra del año 2000 en España El 97% de las bebidas en España eran carbonatadas, en este momento ya está en torno al 12%. Algunas de las grandes preguntas que se nos ponen en la mesa es cómo hemos sido capaces de reinventarnos continuamente partiendo prácticamente de algo que era casi monoproducto.
Para empezar por algún sitio, hablaré sobre cual es nuestra filosofía de negocio. Nosotros básicamente pensamos que reconociendo la importancia de la distribución de la venta y sobre todo de nuestros clientes, en nuestro caso el consumidor 40 millones de habitantes en este país – es nuestra única fuente de ingresos.
Hace unos 30 años el famoso Presidente de la compañía, Goizueta, perfiló una idea, lo que sería la llamada “cuota de estómago” y que fue una forma de intentar ver y entender hasta donde podía llegar el crecimiento de Coca Cola en un momento en el cual ya estaba en torno a los 150 países.Y aunque es un concepto interesante, porque de hecho, cuando uno mira el líquido y lo compara con otros líquidos similares del mismo color y forma, con la misma carbonatación realmente es el competidor más directo. Cuando uno mira el crecimiento en los últimos años, si nos hubiéramos alimentado de las ventas que esos señores dejan de hacer, hubieran desaparecido en 3 o 4 años. Realmente la interacción de bebidas se produce no solo entre refrescos con gas, sino con otro montón de bebidas, incluyendo agua del grifo, que en nuestro caso somos capaces de cuantificar de año en año y estimar excluyendo cuanto se gasta la gente en agua del grifo y en cocinar, y a partir de ahí podemos estimar cómo va a moverse el mercado.
Otro concepto muy importante que manejamos es precisamente los líquidos como transportadores de beneficios. De hecho nuestra marca principal vende fundamentalmente energía: cuando uno está cansado y necesita reponerse o animarse un poco, uno puede tomarse una Coca Cola, o ún café, o una bebida energética, y conseguir esa energía. Pero aún así esto sigue siendo un concepto un poco limitado.
Hay otro concepto clave que descubrí mirando los archivos de la compañía, y que se acuñó en torno a los años 20 o 30, y que se llama la “cuota de corazón” y que creo que realmente es una de las patas claves para que prácticamente cualquier compañía sea capaz de reinventarse a sí misma. El secreto no es la fórmula de la bebida, evidentemente hay un producto y una fórmula, que tiene siete componentes, nuez de cola, vainilla, canela … el famoso ingrediente 7x, pero el secreto realmente no está ahí, sino en cómo la compañía después de haber dado a conocer una cosa rara, prácticamente desde el principio, una vez que pasó la fase de dar a conocer una cosa rara como la Coca-Cola – podían haber buscado un nombre más sencillo - ha ido consiguiendo el corazón de la gente, porque ahí ha sido cuando Coca-Cola realmente se ha reinventado a sí misma año tras año.
Si nos remontamos a imágenes los años 20 de nuestros archivos, una época en la que la mujer estaba luchando duramente por encontrar su hueco en la sociedad y por tener sus derechos, un momento en el mundo desarrollado donde el debate sobre la igualdad hombre – mujer estaba en su punto álgido, podemos ver como en anuncios, en revistas o en folletos, Coca-Cola fue la compañía que se atrevió a mostrar a una mujer sola en una cafetería,con la potencial percepción que conlleva. Pero eso hizo que el producto dejara de ser un producto y pasara de verdad a ser una marca, con un punto de vista sobre la realidad social, con un punto de vista sobre las cosas y sobre lo que le importa a la gente. Y el proceso siguió en los años 50 y 60, una época de dicotomia social en relación a la integración racial, época en la que asesinaron a Luther King. En esa época, la compañía se atrevió a poner un anuncio en el que chicos y chicas de distintas razas y colores disfrutaban de una Coca-Cola.
Desde el punto de vista logístico, el primer gran evento fue en la Segunda Guerra Mundial. La posibilidad de colocar el producto al máximo fue un compromiso estratégico, buscando ofertar a un precio muy modesto una Coca-Cola a todos los soldados norteamericanos desplazados en Europa. Esto llevo toda la instalación, fabricación, logística y distribución, que lógicamente al acabar la guerra se quedó en Europa y por esta razón Europa es uno de los negocios en estos momentos más desarrollados para la compañía.
El segundo gran hito, no solo desde el punto de vista logístico sino de fabricación, fue llegar a poner una lata en la luna y hacer que Coca-Cola participara en lo que en ese momento era el sueño de la Humanidad. Más adelante, el gran punto de inflexión fue la guerra de Vietnam, un mundo que tenía muchos puntos en común con el mundo de hoy en día. En ese momento mucha gente pensaba que no era buena idea arrasar un país, y la compañía tuvo la valentía de poner en un anuncio a chavales en una colina cantando un mensaje de paz. Durante la famosa guerra y el Telón de Acero, el propio Andy Warhol tuvo la iniciativa de comunicar al mundo que Coca-Cola era el producto más democrático del mundo, puesto que ni el Presidente norteamericano ni el Kremlin podían comprar una Coca-Cola mejor, sino que era para todos igual. Y esto ha ido evolucionando a lo largo de los años y lo importante es que hemos intentado tener el pulso de la sociedad en cada uno de los países para encontrar razones que hagan que la marca sea más amada.
En los anuncios que se han hecho en España en los últimos años, les hemos dicho a la gente que deben luchar por lo que creen, por sus sueños. O en un momento en el que el debate social sobre la incorporación de la mujer al mundo laboral está en boga, el tratar estos temas con la suficiente habilidad y sensibilidad ha ido haciendo que el valor percibido de la marca, que al final se traslada al precio, haya ido aumentando a lo largo del tiempo.
Todo esto nos lleva a que nosotros realmente nos hemos reinventado, redefinido, y la filosofía de Coca-Cola prácticamente con todo, patrocinios, eventos a nivel local, promociones, es el intentar reinventarnos año tras año, para que la gente tenga un motivo para cosumir Coca-Cola. En los últimos años, después de un montón de campañas y ejercicios de marketing – aproximadamente llevamos desde la compañía unas 320 promociones distintas – pueden imaginar la cantidad de ideas y conceptos que hemos podido probar y el ciclo de apredizaje que esto conlleva. Y llega un punto en el que decidimos quitarnos de en medio en este caso un montón de logística, estábamos gastandonos bastantes millones de euros en la entrega física de regalos a consumidores premiados en su propia casa y decidimos llevarlo todo a una plataforma, algo que no es nada nuevo, en la cual rompemos la barrera que hay con el cliente en medio y tenemos un diálogo directo con el consumidor, y así muchos de estos regalos en este caso, los clientes los recogen en un cine, o en un aeropuerto.
André De Wit de IKEA, José Antonio Vicente de Feria de Zaragoza (moderador) y Manuel Arroyo de CocaCola
Y lo siguiente sería cómo se traslada toda esta batalla en ventas: acompañando a todo esto, por debajo, además de la consabida innovación o lanzamiento de un montón de nuevos productos en categorías donde no participamos, aguas, zumos, tónicas energéticas – hay una enorme cantidad de diversificación, una segmentación bastante detallada o cuidada por canal, con puntos de precio distintos según la tipología de cliente, que en el fondo responde a los cambios tan dramáticos que ha sufrido la sociedad española en los útimos años, con cuatro millones de hogares que tienen solo uno o dos componentes, y que seguíamos intentando venderles botellas de dos litros o 24 latas.
Las implicaciones de todo esto desde el punto de vista logístico industrial para Coca-Cola son enormes y francamente prometedoras. Para un negocio como el nuestro todo lo que va a ser la inversión en cadena de suministro, mejorar nuestro modelo de distribución y ventas, y cómo vamos a ir optimizándolo, va a ser gigantesco, sobre todo en un contexto donde va a haber una proliferación de marcas, sabores y envases. En concreto, en nuestro caso, todo lo que es el área de alimentación, estamos embarcados en los típicos proyectos de optimización de cadena de suministro, con siete embotelladores, cada uno con su propio modelo y que es por otro lado bueno, porque tienen un nivel de capilaridad y de relación en el día a día con ese montón de clientes del que hemos hablado y que no nos interesa abandonar y que desde el punto de vista de gestión de clientes de la distribución moderna nos están exigiendo ser mucho más eficientes, tener unos niveles de servicio y de entrega determinados y por otra parte, cuando tienes marcas tan fuertes y tienes por tanto una posición de negociación con la distribución distinta de otras compañías que no tienen esa fuerza, nos va a permitir que la típica lucha y debate que se produce todos los años de incremento de precios y cuanto de ese incremento de precios trasladado al consumidor se reparte entre la distribución y la propia compañía, toda la parte de cadena de suministro y cómo las mejoras en servicio van a generar bastantes ahorros y van a ayudar a que ese diálogo pueda moverse a otro territorio donde el reparto nos compense mucho más a ambos.
Por el lado de lo que es la distribución capilar, ahí Coca-Cola tiene modelos radicalmente distintos, en los que dependiendo en buena parte de la geografía, de la tipología de la distribución en los clientes en cada uno de esos territorios.
Como todos conocereis los centros comerciales y sobre todo las capitales de provincia progresivamente se están conviertiendo en las calles, la hostelería tradicional al uso está sufriendo una transformación impresionante y va a seguir cada vez más aceleradamente, con un montón de sociedades de capital riesgo invirtiendo en todo esa área.
Y esa es otra pata que desde el punto de vista de la cadena de suministro de servicio y de atención sobre todo personalizada e individualizada a cada uno de esos puntos de venta sabemos que va a ser una de las variables críticas para generar valor, no solamente por el lado de generación de demanda, sino por el lado de ahorro de costes.
Zaragoza, 13 de Abril de 2005.
