"Hay que definir los valores de la marca, sus elementos de diferenciación y estudiando a la audiencia, segmentándola, para conocer que productos serán desarrollados y establecer su potencial demanda."
José Angel Sánchez, Director de Marketing del Real Madrid, presentó el mundo del fútbol como una industria sujeta a los mismos que cualquier otra cualquier industria convencional e inmersa en un proceso de globalización donde tanto las reglas como el terreno de juego han cambiado; como ya ocurre en otros sectores, vaticina para un futuro próximo una situación de predominio de 5 o 6 marcas.
El producto generado por el fútbol es el llamado "contenido", comparable con una película desarrollada por cualquier estudio de cine. Este contenido se desarrolla en vivo y en medios de comunicación dando lugar a múltiples formas de explotación: de entradas, derechos de televisión, productos ligados al evento, camisetas, etc.
El fútbol como tal industria tiene su particular cadena de valor, los clubes son propietarios de unos derechos (por ejemplo los derechos d
e televisión), que son transformados mediante un proceso de producción en artículos visuales que la gente compra todos los domingos por la tarde.
Según José A. Sánchez un club de fútbol es una marca, valorable según el tamaño de la audiencia y del perfil socioeconómico de la misma, y la clave es desarrollar una serie de acciones que transformen una relación meramente pasional entre la marca y la audiencia en una relación que posibilite un retorno económico.
Como en cualquier otro campo de actividad, se diseña un plan de marketing, comenzando por definir los valores de la marca, sus elementos de diferenciación y estudiando a la audiencia, segmentándola, para conocer que productos serán desarrollados y establecer su potencial demanda.
A partir de aquí se desarrollan diversas estrategias para los diversos canales, incluyendo B2B y B2C., entre los productos mas destacados citó la página Web Realmadrid.com, el canal Real Madrid TV o la revista Hala Madrid.
Los patrocinios ya no son únicamente publicitarios, sino que persiguen la creación de sinergias, como ejemplo, el acuerdo con Pepsi que persigue el impacto en mercados potenciales como China y México, o el otro anuncio con el que esta misma marca hace llegar al Real Madrid a todos los lugares del mundo con lo que esto representa para el Madrid y el resto de patrocinadores como por ejemplo Adidas o Siemens.
En definitiva, el Real Madrid, y su activo principal, el Club de Fútbol, son una importante y reconocida marca, que está siendo desarrollada con éxito no solamente por sus actuaciones en el terreno de juego sino en el complicado mundo de las acciones promocionales.
Zaragoza, 3 de Abril de 2003.
