"HP optó, para evitar sobrestocks y rotura en sus productos, por diferenciar localmente los modelos en el centro de distribución añadiéndoles los elementos diferenciadores para cada pais."
El profesor del IESE, Frederic Sabriá hizo una sesión del "Metodo del Caso", recurso pedagogico habitual en las principales escuelas de negocio, ante un publico de unas 900 personas, desarrollando el "Caso Hewlet Packard" en que se plantea la problemática a que se enfrentó HP con la fabricación y distribución de sus impresoras DeskJet.
La impresora DeskJet se desarrollo en 1979 siendo un éxito tecnológico y un previsible éxito de ventas. En 1988 se comenzaron a fabricar de forma masiva, siendo los pioneros en la utilización de la tecnología Thermal injection. El plazo de entrega total era de seis semanas (una de fabricación y cinco en tránsito), lo que combinado con el modelo de distribución ofrecía un pobre nivel de servicio.
La distribución se realizaba a través de tres centros de distribución (USA, EUROPA y ASIA) y el producto final consistía en un serie de modelos adaptados localmente según el país, con cable, fuente de alimentación y manual de instrucciones diferentes. El problema en el nivel de servicio se reflejaba en el hecho de que en el centro de distribución siempre había sobrestock de un modelo y roturas de otro.
Se plantearon diversas soluciones: crear una planta en Europa, el transporte por avión e incrementar los inventarios. Todas estas alternativas fueron desechados por alto coste o complejidad operativa. Finalmente se optó por la solución del Postponement que consiste en diferenciar localmente los modelos en el centro de distribución añadiéndoles los elementos diferenciadores para cada pais.
A continuación Joan Jané directivo de HP España, explicó cual es la operativa actual de su compañía. HP ha tenido tradicionalmente una dirección marcada por el I+D y la ingeniería por lo que actualmente subcontrata la fabricación. La producción principal se realiza en Asia para disminuir costes, y la compra de accesorios se realiza a proveedores locales. Recientemente HP se ha fusionado con Compaq para equilibrar su portafolio de producto, ofreciendo PC´s y artículos relacionados con la imagen.
El concepto que HP tiene de la logística es de una actividad global pero segmentada localmente. El transporte desde las fábricas de Asia se realiza en modo Bulk Pack de forma genérica, por lo que disminuyen los costes de transporte ya que aumenta el volumen por palet hasta una relación de 2 a 1 frente al embalaje individual.
El Postponement es realizado por operadores logisticos (3PL) cerca de los grandes centros de demanda. Este Postponement reduce de forma notable los costes de inventario de producto genérico, incrementa el servicio al cliente y hace mas flexible la respuesta a promociones. La elección de los 3PL se hace en relación a varios aspectos. Su cualificación debe se alta, deben de ser líderes, tener altos estándares de calidad y seguridad y demostrar que realmente son capaces de aportar valor al producto. Un último requisito imprescindible es mantener comunicación por EDI.
Zaragoza, 3 de abril de 2003.
