"La filosofía de Imaginarium consiste en buscar la satisfacción del cliente más allá de lo estrictamente razonable, dando más de lo que espera recibir"
Félix Tena
Presidente de Imaginarium
Imaginarium es una empresa aragonesa dedicada a la distribución de juguetes por todo el mundo. Pero lo hace con una filosofía muy singular: Imaginarium no cuenta con una cadena de tiendas, sino de "teatros", donde sus clientes no son tales, sino "invitados". El objetivo de Imaginarium es que la visita a una cualquiera de sus tiendas sea toda una experiencia para quien la realiza. La premisa básica es llegar a emocionar a sus "invitados".
Imaginarium está formada por 207 tiendas, en 15 países y cuatro continentes. Da marca al 95% de los productos que vende. Es algo más que una tienda de juguetes; actualmente cuenta también con líneas de cosmética, ropa y una editorial. Fabrica en 30 países, emite 8 millones de tickets al año, y 500.000 familias son socios de su club. Viene registrando un ritmo de crecimiento anual del 40% desde la creación de la primera tienda piloto en 1992.
Existe una auténtica integración vertical de la logística de Imaginarium. Se distribuye directamente del almacén central a las tiendas, sin intermediarios, y las tiendas no disponen de almacén. Por estas razones, la logística es crítica en la organización, en cualquiera de los tres canales de distribución que utiliza la empresa: las tiendas, Internet y el catálogo.
Desde el principio, su formato comercial se basó en el desarrollo de un nuevo concepto de tienda especializada, dirigida por expertos en juguetes y un nuevo concepto de distribución eficaz, apoyado en la má-xima tecnología aplicable al re-tailing.
"Nuestro plan de expansión nacional e internacional se ha desarrollado en una cadena mixta de establecimientos propios y franquiciados, basando su concepto de negocio en procurar la excelencia en tres cuestiones básicas: tienda, producto y servicio", señaló Félix Tena presidente de Imaginarium.
"Nuestras previsiones son que en 2004 tengamos más de 400 tiendas, con la puesta en funcionamiento de nuestra segunda generación de establecimientos. Estaremos presente en 32 países de Europa, América Latina, Oriente Medio y norte de África, con un volumen de ventas de 175 millones de euros"
Las tiendas no disponen de almacén. Un sistema de reposición automática basado en máximos a través de una intranet y la utilización de TPV conectados directamente con el ordenador de la central permiten garantizar la disponibilidad de producto en todas las tiendas. Todas las noches las tiendas envían información de las ventas y el sistema permite que los pedidos lleguen a la tienda al día siguiente, distribuyendo los pedidos desde un único almacén central, en Zaragoza.
Es fundamental una eficiente manipulación y reparto, garantizados con un sistema de radiofrecuencia y personal cualificado, el establecimiento de rutas de reparto y el uso de los medios de transporte más adecuados para cada momento y situación.
La venta por Internet aprovecha la estrategia logística de las tiendas. La conexión de la web con el sistema central de la compañía permite ofrecer al cliente los productos disponibles y entregar el 90% de los pedidos en 24 horas. Se mantiene la imagen corporativa al preparar los paquetes igual que los de las tiendas. La integración con SEUR y el aviso al cliente de la salida de su pedido por correo electrónico o a su teléfono móvil permiten mantener informado a éste del estado de su compra. Este mismo tratamiento reciben los pedidos recogidos por teléfono, procedentes de la venta por catálogo.
Además de estos canales de venta, Imaginarium mantiene también un servicio de express check-out, es decir, de pedidos recogidos en una tienda determinada por cualquier medio y que el cliente pasará a recoger con posterioridad (coincidiendo con una fecha señalada o un aniversario, por ejemplo). En ese sentido, Imaginarium desarrolla una sensibilidad especial hacia las necesidades de sus clientes que le lleva a desplegar todo un operativo especial en Navidad; es frecuente que determinados pedidos hayan de ser entregados en taxi para permitir que lleguen a tiempo en una fecha tan especial. Se trata, en definitiva, de buscar la satisfacción del cliente más allá de lo estrictamente razonable, dando más de lo que espera recibir: esa es la filosofía de Imaginarium.
Zaragoza, 5 de mayo de 2002
