“Tenemos que cuidar nuestra propia infantería, que los empleados sean los mejores embajadores de la marca”.
Segmentación, posicionamiento y reforzar la marca, claves para conquistar al nuevo consumidor
El profesor de Marketing de la Universidad Carlos III de Madrid Julio Cerviño ha participado este martes en el Foro Empresa con una interesante charla en la que ha tratado de desvelar las tendencias que definen el nuevo modelo de mercado y al nuevo consumidor. Para el que está considerado como uno de los mayores expertos del país en Marketing Estratégico, los clientes han cambiado mucho y las empresas deben esforzarse por conocerlos mejor. Para competir en la situación actual, Cerviño recomienda una buena estrategia de segmentación, un posicionamiento bien definido y reforzar la marca.
Bajo el epígrafe “90 minutos con el talento y la relación con los clientes”, Julio Cerviño, quien está considerado como uno de los mayores expertos en Marketing Estratégico de España, ha sido uno de los encargados de abrir la décima edición del Foro Empresa con una entretenida charla en la que ha trasmitido parte de su experiencia en el análisis de tendencias así como en materia de consumidores.
En su ponencia, cargada de ejemplos prácticos y curiosas anécdotas, Cerviño ha empezado por desvelar el nuevo modelo de cliente. Según el también profesor de Marketing y Codirector del Master en Dirección Internacional de Empresas en la Universidad Carlos III de Madrid, éste ha cambiado mucho, y ya no es fiel ni a la marca ni a la empresa, “puede hacer sus compras de otra manera, no porque no esté satisfecho, sino porque simplemente le apetece”.
A este respecto, ha señalado que la búsqueda de satisfacción del cliente es difícil de conseguir, si no lo están los de dentro, los propios trabajadores: “Tenemos que cuidar nuestra propia infantería, que los empleados sean los mejores embajadores de la marca”.
Para Julio Cerviño, la crisis ha cambiado la forma de consumir, y ahora el debate se ha de centrar en si esto es algo coyuntural, provocado por la falta de dinero y de medios de los consumidores; o si es estructural, y aunque vuelvan tiempos más prósperos no se volverá a gastar como antes, opción que el propio ponente ha considerado más factible.
Para tratar de descifrar los nuevos caminos que va a tomar el mercado, Cerviño ha destacado las principales tendencias que se están observando. En primer lugar ha destacado los importantes cambios demográficos que se están produciendo a nivel global, señalando que mientras que en Europa se está yendo hacia un envejecimiento de la población, en Asia hay cada vez más nuevos consumidores. “La demanda está donde están la gente y el dinero, siempre ha habido millones de chinos, pero ahora tienen la posibilidad de gastar”, ha ejemplificado para mostrar la importancia de estos mercados emergentes.
Del mismo modo, ha explicado que hay que adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores nacidas de cambios culturales y sociales, “no se puede tratar igual a los niños de ahora que a los de hace treinta años”, y hay que ajustarse a la nueva situación que viene marcada por aspectos como los hogares unipersonales y un cliente cada vez más senior.
Asimismo, Cerviño ha asegurado que, en el contexto actual, los clientes han ido abandonando progresivamente la marca media, el mercado de masas, para desplazarse hacia el bajo coste o hacia la alta gama. Sin embargo, según Cerviño, la peculiaridad viene además de que “el mismo cliente se mueve a ambos lados, no está en un segmento definido, y quien compra en el Mercadona también se gasta el dinero en un buen bolso o consume ginebras Premium”. Por este motivo, ha recomendado a los empresarios asistentes que si su empresa se encuentra en el medio de ambos segmentos, la muevan hacia uno u otro.
Otras de las grandes tendencias que ha desvelado este experto ha sido la vuelta de lo retro, “de empresas que llevaban años sin operar pero que aún permanecían en la cabeza de los consumidores”; una búsqueda de lo saludable y lo medioambientalmente responsable, o la importancia cada vez mayor de la experiencia de compra: “Los consumidores no sólo buscamos productos, queremos emociones”.
Finalmente, Cerviño ha aseverado que la presencia en la web es cada vez más fundamental: “El que no está en la web no existe, y desde que tenemos smartphones el crecimiento de Internet está siendo exponencial, no sólo en compras, sino en búsqueda información”. Esto ha propiciado que ahora el consumidor tenga poder, ya que sus opiniones cada vez son más accesibles y cada vez importan más.
Para poder dar respuestas y seguir las líneas que marcan estas tendencias, Cerviño ha recomendado aumentar el nivel de conocimiento del cliente. A este respecto ha explicado que, además de los clásicos CRM, ahora las nuevas tecnologías han propiciado nuevas herramientas que permiten descubrir el comportamiento de los consumidores.
Este mayor nivel de conocimiento del cliente aporta, según el ponente, una gran ventaja como es provocar una mayor capacidad de segmentación. En este sentido, Cerviño ha animado a los asistentes a que también sean innovadores a la hora de segmentar: “Los que consiguen crear nuevas categorías de producto son los que triunfan, hay que ser innovador, pensar cosas raras”
Otro de los consejos que ha transmitido a los asistentes es que posicionen sus negocios a través de los elementos diferenciadores y que luego traten transmitirlo al mercado. A este respecto, ha animado a ser ingeniosos a todos aquellos que no disponen de grandes presupuestos de comunicación
Para poner punto final a su intervención, Cerviño ha asegurado que lo que hay que hacer es potenciar y fortalecer la marca, “hoy no se puede competir sin ella”. Para ejemplificarlo, el ponente ha utilizado el ejemplo del aceite de oliva, del que España es el máximo productor, pero la mitad se vende a Italia a granel, para que allí se embotelle y envíe a todo el mundo como producto de gran calidad: “La marca bajo la que se comercializa es lo que da valor”.
Cerviño ha acabado asegurando que las empresas españolas no pueden ambicionar competir con las marcas chinas, sino con las alemanas o estadounidenses y que para ello hacen falta marcas que apuesten por la calidad.
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JULIO CERVIÑO, es profesor de Marketing en la Universidad Carlos III de Madrid, codirector del Máster en Dirección Internacional de Empresas y codirector del grupo de investigación MarketinGroup. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid y MBA en negocios internacional por la Washington University (EE.UU.). Es autor de multitud de artículos y libros en el área de marketing y gestión y valoración de marcas.
Además de su actividad académica en la Universidad y Escuelas de Negocio, el profesor Cerviño es consultor en el área de marketing internacional y marcas, y actúa como perito experto en el área de marcas, patentes, valoración de intangibles y competencia desleal, tanto para los tribunales de justicia en España y Europa, como para empresas, tanto nacionales como multinacionales, habiendo realizado informes para empresas y marcas como Nike, Apple, Zara, J&B, MediaMarkt, Carrefour, Bacardí-Martini, Makro, Sara Lee, Mutua Madrileña, entre otras muchas.
Zaragoza, 5 de noviembre de 2013
