"La Zaragozana no se publicita, se relaciona con los clientes"

"La Zaragozana intenta conseguir que la elección de los consumidores a la hora de consumir cerveza sea una auténtica experiencia"

Enrique Torguet

Director de Marketing y Comunicación de
GRUPO LA ZARAGOZANA

El Grupo La Zaragozana fue fundado en 1900 por familias aragonesas, propiedad de una familia con larga tradición cervecera. Ha conseguido mantener una independencia, ir navegando en los ciclos económicos, consiguiendo perpetuarse.

Todo el mundo es sensible al precio, pero en el marketing hay un lado importante, dependen las decisiones de las emociones, ¿cómo nos diferenciamos?, esta fue la pregunta que Enrique Torquet lanzó al comienzo de su exposición. La respuesta la fue dando a lo largo de toda su intervención.

La verdadera diferenciación está en el corazón de nuestros clientes y consumidores, siendo esta, la diferenciación más difícil de copiar. La Zaragozana intenta conseguir que la elección de los consumidores a la hora de consumir cerveza sea una auténtica experiencia, que sea un placer el poder elegir su producto y no el de los competidores.

El Grupo es una referencia para la arquitectura y cultura de España, es la fábrica más antigua de España. Forma parte del turismo industrial de la Comunidad de Aragón, ya que Zaragoza es una de las grandes ciudades con cerveza propia, por lo que caracteriza a la ciudad y particularmente la define: “los sabores locales tienen una gran importancia frente a la homogeneización”

• Una cultura de empresa muy arraigada.
• Diversificar en productos y empresas.
• Trato directo con los clientes.

Otro factor del marketing que destacó el ponente fue la comunicación emocional, que se basa en el establecimiento de un vínculo de compromiso con el público, implicándose en todos los momentos emocionales que les pasa a los consumidores. Las campañas tienen que ser “a la vez de divertidas, serias”, afirmó. A su vez, a través de las nuevas redes sociales como Internet, el Grupo La Zaragozana intenta ofrecer cervezas con una idea de comunidad.

El consumidor es cada vez más caprichoso, se resiste a imposiciones, hay que apostar por implicar al consumidor en el proceso productivo. Hay que ser flexibles.

“Ambar no se publicita, se relaciona” explicó Enrique, hay que potenciar la comunidad de marca, mantener las relaciones. Para ello estableció claves para la diferenciación como marca:

• Diferencias que permitan mantener la fidelidad.
• Introducir aspectos difíciles de imitar.
• Que sean rentables para la empresa.

En la ronda de preguntas se puso de relieve qué medidas toma La Zaragozana para que los menores no consuman bebidas con alcohol, así como cual era las decisiones que iban a llevar a cabo para una posible expansión nacional.

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Grupo La Zaragozana elabora cervezas, refrescos, envasa aguas y dispone de una distribuidora propia. Sus productos compiten en un entorno de multinacionales donde el marketing juega un papel preponderante. Es un ejemplo de cmo la marca local puede destacar y defender su posición de liderazgo desde la diferenciación, en un sector maduro y cada vez más globalizado. Las campañas de marketing de este grupo aragonés han sido pionerasó en su sector y premiadas en Festivales como Cannes, Madrid y New York.

Zaragoza, 6 de noviembre 2008.

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