Comenzó exponiendo el caso de HARLEY-DAVIDSON, marca conocida por todos no por ser la moto más barata, ni la más rápida, ni la más eficiente, ni la más bonita, sino por ser una leyenda. Ha conseguido apalancarse en la comunidad ya que “cuando te compras una de esas motos, no te compras una moto, sino una leyenda” matizó el ponente. Un claro ejemplo de la fidelización que promueve es que consigue que sus seguidores se tatuen en su piel el logotipo de la marca.
Otro caso a analizar fue el de APPLE, donde el valor del líder generador de la marca es muy fuerte, lo que crea una idea de confusión entre la persona y la marca. Esta confusión llega hasta tal punto que, las veces en que se ha rumoreado sobre la salud del líder, la cotización de Apple sufre una gran caída, y aquí reside el riesgo de crear una marca relacionada tan estrechamente con la persona.
Esta marca está muy relacionada con Internet, la red está llena de cosas sobre Apple, y eso lo hace la comunidad, solo existe una web oficial, el resto son creadas por la comunidad. “No es una marca que construye la comunidad ella misma, pero está explotando la comunidad como factor de diferenciación”, apuntó Enrique Dans.
Para construir una comunidad, Enrique Dans señaló la importancia de empezar por analizar la idea de nuestra huella digiral: ¿Cuál es nuestra identidad?, ¿Cuales son nuestros activos?, para así buscar una estrategia de diferenciaión a través de la comunidad. Actualmente las comunicades están empezando a dirigir a las marcas
En ocasiones, la comunidad llega a tener tanto valor que, como en el caso de UBUNTU, se logra tener todo un sistema operativo soportado por sus usuarios, es una sistema de soporte basado en la comunidad con unos costes nulos para la empresa y un gran nivel de atención.
Por lo tanto, debemos analizar los valores que tenemos como marca, para de este modo apalancarnos, mantener una identidad en los productos y servirnos de herramientas para apalancar la marca. Una de ellas, sería la creación de un blog. Sistema sencillo que permite que la empresa se sitúe en un lugar, “es como si abres un cajón y descubres un megáfono, lo cual viene muy bien” apuntó Enrique Dans. Una de las principales cualidades que ofrecería a la empresa sería la interactividad con los clientes y una alta rentabilidad. “El blog te hace visible”.
Aunque una de las cuestiones que hay que tener en cuenta es la ausencia de control, no puedes controlar todas las conversaciones, pero si consigues una referencia, ya tienes algo.
Enrique Dans destacó la importancia, así mismo, de las redes sociales tales como Tuenti o Facebook, donde se reflejan las redes sociales de verdad. Este medio es de gran valor a la hora de segmentar el mercado, además son frecuentados por una generación transparente muy propensa a crear un club de marca.
Una de las preguntas que suscitó el ponente fue la manera de controlar los blogs, cuya respuesta fue muy clara: “no se puede controlar” pero puedes escuchar y responder.
Enrique Dans es Doctor en Management por la Universidad de California (UCLA), MBA por el Instituto de Empresa, es experto en los efectos de las nuevas tecnologías en personas y empresas y colaborador habitual en numerosos periódicos y revistas como El País o El Mundo, en temas relacionados con Internet y las nuevas tecnologias. Su blog es uno de los más populares del mundo en lengua española.
Zaragoza, 6 de noviembre de 2008.
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