"La competencia no es entre productos, sino entre percepciones"

Julio Cerviño.
Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III de Madrid.

Julio Cerviño comenzó su exposición explicando la importancia de la diferenciación en una situación como la actual, ya que es parte de la realidad de los mercados.

Hoy en día, hay mucha oferta de productos, y cuando uno intenta comercializar sus productos, se encuentra con que existen multitud de ellos en el mercado, se encuentra con una sobrecapacidad de oferta, y a esto se le une la problemática de la similitud entre productos haciendo que el consumidor se vuelva cada vez menos fiel. Por ello, para solucionar estos inconvenientes, debemos analizar cómo toma el consumidor la decisión de compra.

Para saber cuál es la realidad que envuelve al consumidor, nos podemos apoyar en gran medida de los test a ciegas, y en ellos, es donde se ve que sus preferencias cambian en función de la marca, ya que, por ejemplo, cuando alguien compra un ROLEX, no compra simplemente un reloj, sino que compra un éxito social, profesional. Y ahí es donde España tiene su principal problema, matizó Julio Cerviño, ya que en España solo se piensa en fabricar y vender productos y hay que cambiar esa mentalidad, crear valor de marca. Un ejemplo de ello sería STARBUCKS, cuyo valor reside no en el café, sino en lo que lleva alrededor.

De este modo, el ponente se aventuró a decir que la marca pesaba mucho más que lo tangible, siendo necesario que detrás de ella exista un producto de calidad, con inversiones en I+D, pero con una potente marca que innove. Y esta innovación es un tema de actitud.

Existen además muchas formas de innovación, como la que realiza ZARA, que se basa en una innovación de procesos, modelo de ventaja competitiva sostenible que actualmente aún no ha sido desbancado.

Otro punto a tener en cuenta a la hora de la diferenciación, sería realizar una buena segmentación y la necesidad de que nos perciban, ya que aún pesan mucho los estereotipos del pasado. “El producto es importante, pero hay que manejar las percepciones, la competitividad no es entre productos, sino entre percepciones” destacó el ponente.

Culminó su exposición diciendo cuál tendría que ser la actitud de empresa, que resumió en: “Yes, we can”.

Julio Cerviño es experto en la gestión internacional de marcas, estrategias de internacionalización y gestión empresarial en economías en transición y emergentes.

Ha trabajado en el área de marketing internacional en diferentes empresas multinacionales. Cerviño está considerado como uno de los mayores expertos de España y Latinoamérica en Marketing y Comunicación.
 

Zaragoza, 7 de noviembre de 2008.

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