José Luis Nueno - IESE

Estos cuatro cambios son los que están provocando la mayoría e las preocupaciones en las empresas, están creando una crisis en los mercados de origen, que son los mercados en los que los consumidores tradicionalmente han realizado sus gastos (alimentación, vestido, vivienda, etc). Parte del dinero que era destinado ha estos mercados de origen se está gastando ahora en los mercados de destino, que son mercados con necesidades horizontales, no son consumos tan indispensables ni tampoco se puede establecer un orden de prioridad de consumo (joyas, viajes, servicios cosméticos, etc).

Otro cambio importante en los mercados de hoy son las nuevas tecnologías de comunicación, y es que en un futuro todo se va a poder comprar y vender a través de internet.

Las empresas que están triunfando en los mercados destino van a ser el objetivo de esta ponencia: Un modelo de innovación para mercados de destino o aplicación.

En primer lugar decir que no es sostenible un modelo de marketing de masas, porque ha habido cambios geopolíticos (demografía, globalización), por la hegemonía del modelo de descuento (el precio se ha convertido en una variable muy importante). Hemos pasado de consumir lo que necesitábamos a consumir lo que queremos. La otra tendencia importante es que el consumidor está al volante.

En cuanto a cambios geopolíticos, decir que en los próximos años lo que va a crecer son los jubilados, inmigrantes y los hogares pequeños, y habrá que tener en cuenta las características de estos consumidores. Por ejemplo, los jubilados gastan poco y tienen mucho tiempo para elegir, pero no les gusta cambiar de marca. Hay que tener en cuenta que los mercados europeos ya no van a crecer en población y adaptarse a ese cambio.

El éxito del descuento se basa en economías de compra y eficiencia corporativa, y sacrificar la diversidad, el surtido a favor del precio, porque entre variedad y precio el consumidor se inclina por el precio. Gracias al descuento, que permite una mayor renta sobrante, y al endeudamiento está aumentando el gasto de los consumidores en los mercados de destino.

Para concluir, expondré una serie de recomendaciones para las empresas situadas en mercados de origen y para las que forman parte de los mercados de aplicación.

Las recomendaciones para los mercados de origen son:

• Para fabricantes: especializarse en hacer muy bien una cosa, un producto, porque la diversidad acabará, al que consigue quedarse como dueño de un mercado, de un producto le compensará con creces la falta de diversisdad.
• Al detallista: Incluir cada vez más productos dentro de las tiendas, añadir categorías nuevas de productos pero no diversificar dentro de un mismo producto, sino vender el mejor producto dentro de su gama.

Recomendaciones y oportunidades para los mercados de aplicación:

• Buscar nuevas necesidades emergentes (ejemplo, Corporación Dermoestética).
• Utilizar el crédito, la financiación, la venta a plazos.
• Desintermediación: venta directa al cliente (ejemplos:Easy-Jet elimina las agencias de viajes; Zara produce y vende, dándole gran velocidad a la venta y a la capacidad de reacción; Lo Mónaco distribuye directamente al consumidor).

Estes donde estes, todo es posible sí:

• Cuestionas el sector en el que estás, sin limitarte a sus fronteras históricas,
• Establecemos un modelo de negocio, de ventas a seguir,

teniendo en cuenta las tendencias, los cambios en el mercado.


Las empresas tienen que saber aprovechar estos cambios para crecer, pero no a toda costa. La clave está en ser ambiciosos pero también generosos.

Las empresas deben estar cuestionando en todo momento el espacio competitivo existente, así como el concepto de sector en el que se van a mover: definición de fronteras, competidores. En definitiva, cuestionar para mejorar el modelo de negocio, de organización.